Etos kommer fra gresk ethos og brukes ofte filosofisk i betydningen sedvane, eller moralsk holdning. Innen retorikken blir etos gjerne knyttet til «logos» og «pathos», som til sammen utgjør de tre grunnleggende egenskapene som skal til for å virke overbevisende.
Det greske ordet «etikk» (fra ethikos), har samme opphav, og refererer til sedelig, eller læren om det å vise moral.
Ifølge Aristoteles er det tre elementer som vekker tillit hos en taler og får ham til å virke overbevisende;
  • Forstandighet (fronesis)
Man fremstår som en intelligent person.
  • Dyd (arete)
Man fremstår som en moralsk god person.
  • Velvilje (evnoia)
Man fremstår som en person med gode hensikter overfor sine medmennesker.

Individuell etos

En persons etos kan referere til en beskrivelse av karakter eller personlighet. «Å ha en sterk etos» kan brukes for en person av høy moralsk holdning, med et bevisst forhold til etikk. Det kan også referere til en personlighet som har «utstråling» i form av trygghet og ro.

En organisasjons etos

En organisasjons etos vil gjerne referere til en kultur eller et særpreg ved organisasjonen. En god skole vil for eksempel gjerne ha «en god etos for læring». Dette blir i organisasjonsteori ofte knyttet til det å være «en lærende organisasjon».
Organisasjoner som er avhengig av kunder, eller et positivt publikum, kobler gjerne merkevarebyggingen til bygging av etos i betydningen rettskaffenhet, eller enkelt sagt «å ha et godt rykte». Samfunnsengasjement, strategisk valg av sponsorobjekt og andre reklamekampanjer er tiltak som kan bygge en positiv etos utad. I denne sammenheng dreier samfunnsutviklingen i at kulturelle og veldedige organisasjoner kan bidra.

Hentet (17.02.11) fra:
http://no.wikipedia.org